O que diz a política do Google sobre utilizar o nome do concorrente no Google Ads?
De acordo com a política de publicidade do Google, que trata de marca registrada, você não pode utilizar, nos anúncios do Google Ads, marcas de terceiros de forma ilegal, ou seja, se você não possui o registro da marca no Instituto Nacional de Propriedade Industrial – INPI, ou não possui autorização, você NÃO pode utilizar.
Além dos proprietários, a utilização da marca em anúncios, só é permitida para sites informativos, revendedores ou anunciantes autorizados, porém, é necessário autorização.
Apesar do Google deixar bem claro que não é permitido utilizar uma marca registrada em anúncios, sem ser o proprietário, ou, sem possuir autorização, o mesmo não ocorre em relação as palavras-chaves de uma campanha no Google Ads. E é justamente isso, que tem causado muita confusão, pois, utilizar marca de terceiros como palavra-chave é permitido pelo Google.
Segundo a política de publicidade do Google, que trata de marca registrada:
“Não investigamos nem restringimos marcas registradas quando elas são usadas como palavras-chave”.
O que ocorre é que muitas empresas têm utilizado o nome do concorrente no Google Ads para atrair clientes, já que os anúncios do podem aparecer antes dos resultados orgânicos, e desta forma oferecer uma posição de destaque, que consequentemente atrai mais cliques e impressões.
Como funciona?
Vale ressaltar que, a palavras-chave funciona como gatilho para os leilões do Google Ads (leilão especial de segundo preço), que é a forma como o Google define quais anúncios vão aparecer e em qual ordem, ou seja, só participa do leilão quem possui a palavra-chave na campanha e as palavras-chaves só ficam visíveis para o anunciante e o próprio Google.
Na prática, se uma pessoa está buscando a empresa “A” no Google, todos os anunciantes que compraram a palavra-chave “A” participam do leilão.
Então pode acontecer de aparecer o anúncio da empresa “B”, quando alguém busca a empresa “A”, porque a empresa “B” comprou o nome do concorrente (empresa “A”) como palavra-chave.
Além disso, quando uma pessoa faz uma busca por uma marca “A” e aparece como primeiro resultado patrocinado, a marca “B”, o anunciante pode ficar confuso, pois não buscou a empresa “B”.
Por mais que provavelmente a empresa “A” apareça nos resultados orgânicos, os primeiros resultados da página são reservados para os links patrocinados, com posição privilegiada, antes dos resultados orgânicos.
Além disso, pesquisas realizadas pelo próprio Google indicam que o primeiro anúncio recebe uma quantidade de cliques imensamente maior que o segundo lugar.
Agora imagine o seu concorrente, utilizando a sua marca como palavra-chave, aparecendo no topo dos resultados da busca e recebendo muitos cliques no anúncio.
Muito ruim, não?
Quais são dos riscos?
Não é porque o Google permite essa prática, que é para você utilizar, ainda mais com tantos riscos envolvidos.
No âmbito cível, a conduta pode ser uma violação à Lei de Propriedade Industrial (LPI) em razão de ser assegurado ao titular da marca registrada o uso exclusivo dela no Brasil, o licenciamento da marca, e o zelo pela integridade e reputação dela.
Ainda assim, se o uso for sem autorização do titular da marca e para objetivos comerciais, há risco de violação desses direitos.
O uso de marca de terceiros como palavra-chave no Google Ads também pode configurar crime de concorrência desleal, caso tenha a intenção de desviar clientes do concorrente, de forma fraudulenta.
Conclusão
Lembre-se: o anunciante é responsável pelos seus anúncios e deve saber exatamente quais são os riscos envolvidos, ao usar o nome da marca do concorrente, tanto como palavra-chave, quanto no anúncio.
Eu como profissional de marketing digital não recomendo que você utilize o nome do concorrente como palavra-chave. É antiético, além de manchar a reputação da empresa que utiliza esse tipo de estratégia.
Invista sempre na sua própria marca.
Caso a sua marca esteja sendo utilizada por um concorrente, ou um anunciante não autorizado, você pode enviar uma reclamação ao Google, através do link:
Por Luana Manzini
Cofundadora da Agência LCP
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